今年のヘアケアトレンドは自分に合った“カスタマイズ”　LUX（ラックス）から「時代別ヘアケアトレンド変遷まとめ」を公開

ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社

カスタマイズヘアケアシリーズ「Beauty iD by LUX」三越伊勢丹の化粧品オンラインストアmeeco varietyにて、ヘアケアカテゴリ売上No.1※1　※1…4月17日時点

　ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社（本社：東京都目黒区、代表取締役　社長：サンジェイ・サチュデヴァ）が展開するトータルビューティーケアブランド「LUX（ラックス）」より、ラックス史上初となるカスタマイズヘアケアシリーズ「Beauty iD by LUX（ラックスビューティーiD）」を販売開始いたしました。それに合わせ、ラックスが日本に上陸してからの約30年における、ヘアケアや女性の嗜好の流れを振り返る「時代別ヘアケアトレンド変遷まとめ」を作成し、本日発表いたしました。

ヘアケア／流通の専門家が語る、ヘアケアの“これまでと今”

年表の公開に合わせ、ヘアケアのこれまでとこれからに関して、髪の専門家である毛髪診断士/ビューティ・プロデューサーの美香氏と、マーケティングアナリスト・流通ジャーナリストの渡辺広明氏よりコメントを頂きました。

＜毛髪診断士／ビューティ・プロデューサー　美香氏＞
ヘアケアに対する価値観は近年著しく変化をしてきています。社会とリンクしながら意志のあるヘアに対して、自分のライフスタイルの投影。つまり“自身の輝き”がそのまま髪に宿り、人生の表現の１つとなっていくように感じます。
時代とともにヘアケア商品は、より頭皮や髪に対して細分化され、シャンプー１つとっても頭皮クレンジング用、へカラー用、ヘアロス用、デイリー用、・・・というかなり専門性の高い内容になってきています。その各々の根底にはダメージレスというのがあり、ヘアケアをすることはある意味「美の蘇生」。蘇らせて永遠に美しさを手に入れたい、とみなさま願っています。
どんな成分が入っているか、どんな効果をもたらすか、仕上がりの手触りはどうか、香りは自分好みか、など「ヘアケア」というカテゴリーに求めるのは“最上級の美髪”。グレードの高い髪にするために妥協はなく、自分の感覚や感性で逸品を見つけることが、ヘアケアにおけるカスタマイゼーション・パーソナライゼーションの充実を進めていくのではのではないでしょうか。
個人個人、髪質は異なり望むことも違いますよね。悩みが個性と変わり、髪にも意志が宿るような・・・例えば、生命力溢れる“感性が豊かな髪”、そんな未来も近いのでは。

【美香氏　プロフィール】
青山で18年を迎えたAMATAオーナー。ファッションデザイナーから転身し、ビューティ・プロデューサー、毛髪診断士、イラストレーター。多数の美容業界人から支持され、ヘアだけでなくビューティー全般に携わり、ビューティーのオピニオンリーダーとして雑誌やメディアに多数出演する他、ブランドのプレス、またコンサルティングなど活躍は多岐にわたる。昨年、監修本「美髪力！」は、頭皮と髪の現代の悩みが1冊で網羅できることから、一般の方をはじめ業界の美容師たちからも大絶賛されRakutenブックスで1位の深堀したヘアロス本である。　
Instagram：@mikaamata

＜流通ジャーナリスト　渡辺広明氏＞
ラックス誕生の1年後の1990年からコンビニの店長・バイヤーを務めていましたが、当時のコンビニは男性客の割合が7割で、各社のシャンプーブランドは女性向けのマーケティングがほとんどで販売に苦戦していました。そんな中、トップブランドのラックスは男性顧客にも支持されており、常に売上上位をキープする王道ブランドでした。
シャンプーカテゴリーは時代の変遷と共に商品特性を変化させてきました。ラックスシリーズも2000年を過ぎるとヘアカラー増加による髪の傷みに対応したダメージシリーズ、ナチュラル志向の高まりに合わせてノンシリコンシリーズなど、常に時代とお客様に寄り添った展開をしていたのを覚えています。
そして今回、万を期してラックスからカスタマイズできるヘアケア「Beauty iD by LUX」が発売。まさに王道ブランドから時代に合ったカスタマイズヘアケアが買いやすい価格で店頭に並ぶ。カスタマイズできる商品を手軽に買えるという文化の入り口となり、とにかく期待大です。一度自己分析し使用すれば新しいヘアケアが実現するのではないでしょうか。

【渡辺広明氏　プロフィール】
マーケティングアナリスト。流通ジャーナリスト。1967年生まれ、静岡県浜松市出身。ローソンの店長、スーパーバイザー、バイヤーとして22年間、メーカーのマーケッターとして７年間従事。現（株）やらまいかマーケティング代表。商品開発約730品の経験を活かし、顧問、講演、バラエティから報道までのメディア出演と幅広く活動。フジテレビ「Ｌｉｖｅ　Ｎｅｗｓ　α」のレギュラーコメンテーター。「ホンマでっか!?TV」のレギュラー評論家。「デイリースポーツ」毎週月曜日　最新流通論のコラム連載。

【時代別ヘアケアトレンド変遷まとめ】
１. 1980年代後半～1990年代前半　バブルが生んだゴージャス時代
（欧米文化と自由なライフスタイルへのあこがれ）
　空前の好景気に沸いたバブル時代。1985年に男女雇用機会均等法が制定され、日本でも女性の社会進出が本格化。女性たちは自由で積極的なライフスタイルを支持し、高級志向・ブランド志向を強めました。

　ヘアスタイルに関してもバブルの影響が色濃く表れ、ワンレン（ワンレングス）・ソバージュなど特徴的なヘアスタイルが流行。また、このころシャンプードレッサー洗面台が普及し、「朝シャン」が流行語にノミネートされるなど、現在のヘアケア文化の土台が固まり始めました。
　そんな中、女性が社会でも活躍する際に髪に輝きを与え、自信を与えることによってより輝いてほしいというブランドミッションのもと、1989年にラックスが日本市場に登場。清潔に洗うだけでなく、「輝きのためのダメージケア、なめらかな髪」を謳った「ラックススーパーリッチ」は、日本の女性たちに、新しい切り口でヘアケアを提供しました。

２. 1990年代後半　ギャル全盛期！歌姫率いるカリスマの時代
（手が届かない存在へのあこがれ）
　バブルが崩壊し、日本の生産人口がピークに達したこの時代、流行を生み出したのは若者たちでした。女性の間ではルーズソックス・プリクラなど、いわゆるギャル文化が若者発信で生まれました。また、カリスマ的なアーティストらの存在が、彼女たちのあこがれとして登場し、絶大な人気を博しました。

　ヘアスタイルでは、カリスマ的存在出会った歌姫をまねたストレートのロングヘアーや明るい髪色のヘアカラーなどが若者を起点に流行。「カリスマ美容師」もこのころ話題になりました。パーマやヘアカラーが広まると、髪へのダメージがたまりやすい状況になります。ラックスでは1997年に日本で初めてダメージの”補修・保湿効果”を謳う商品を開発。日本中にダメージの補修・保湿という考え方を広げました。

３. 2000年代前半　デフレによる高コスパ追求時代
（手が届きそうな理想像へのあこがれ）
　デフレが進む中、「高い＝いいもの」という考えにこだわらず、安くていいものを求める人が増えました。ドラッグストア・100円ショップ・ファストファッションなど、安くていいものが買える場所が増えたのもその傾向を後押ししました。
　こうした中、女性のあこがれは赤文字系雑誌のカリスマモデルたちに移ります。彼女たちは以前の時代のカリスマに比べて、より手が届きそうな親近感のある存在でした。

　ヘアスタイルでは、カリスマモデルたちをまねたふんわりとツヤのある巻き髪ヘアを楽しむ女性が増加しました。また、ヘアカラーリング製品の出荷金額がピークに達し、世の女性の髪へのダメージは今まで以上に深刻化。ラックスではシャンプーにダメージの選択的補修・保湿機能を搭載し、日々の洗髪で手軽にダメージレベルに応じたケアが可能となりました。

４. 2000年代後半　韓流・アジアブーム到来時代
（「アジア」へのあこがれ）
　2002年頃から「いざなみ景気」と呼ばれるゆるやかな景気拡張期が続いたこの時代、アジア圏を中心とした格安航空の登場などで中国・韓国などへの旅行が増加したほか、ドラマや音楽などエンタメ領域での韓流ブームが巻き起こるなど、多方面で「アジア」が再注目されるようになりました。

　ヘアにおいても、アジアンビューティーとして連想される健康的な黒髪が注目を集め、ヘアケアでの地位を築き上げたラックスでは、ブランド初のアジア人モデルとして、日本人を起用しました。

５. 2010年代前半　価値観の多様化と納得消費の時代
（「納得できる理由」へのあこがれ）
　2011年に未曽有の災害を経験した日本。人々は自らの価値観を改めて見直し、行動様式がこれまでに比べて多様化していきます。それを後押ししたのが、スマートフォンの普及と情報への接触量の爆発的増加です。大量の情報に接触できるようになった人々は、「なんとなく選ぶ」「安いから買う」だけでなく、「納得できる理由があれば、お金を惜しまない」スタイルを選ぶことが増えました。製品の多様化もますます進み、それを後押ししています。

　女性の嗜好も細分化され、共通の価値観にこだわらず、多様な価値観それぞれに基づいた製品が日々新しく生まれる時代となりました。ヘアケアの領域では、髪のニーズに合わせたノンシリコンシャンプーが流行。ラックスでも、初のノンシリコンシャンプー「ルミニーク」シリーズを発売しました。

６. 2010年代後半　マス→SNSへ　価値観主張の時代
（「いいね」へのあこがれ）
　スマートフォンの普及が更に進み、SNSでのコミュニケーションが活発になったこの時代。誰でも情報発信ができるようになり、インフルエンサーなど強い影響力を持った“個人”が登場しました。多様な価値観がさらに広まり、インフルエンサーをハブにして、似たような嗜好を持つ人たちが繋がりやすくなりました。価値観への合致を前提としつつ、「SNS上で他者からどう見えるか？」というのが一つの判断基準となっています。

　ヘアケア領域でも、ナチュラル志向が強まるなど、自分や自分が属するグループの価値観に合うものであれば対価を払う傾向は更に強まりました。「ボタニカルシャンプー」「サプリシャンプー」など、毎日のヘアケアで髪に良い成分を補うことのできるシャンプーが多く登場したのもこの時期です。ラックスからも、植物由来の100%アンデス産ピュアオーガニックオイル*1を配合した「ボタニフィーク」や、アミノ酸*2を髪に補給できる「ヘアサプリシリーズ」が登場しました。

*1アンデスローズヒップオイル：保湿成分
*2 アミノコンプレックスEX(アルギニン、アスパラギン酸、アラニン、セリン、バリン、イソロイシン、トレオニン、プロリン、ヒスチジン、フェニルアラニン)：補修・保湿成分

７. 2020年～　あふれる情報から最適な選択を！個人カスタマイズの時代
（「自分らしさ」へのあこがれ）
　2019年、様々な領域でテクノロジーを活用した「パーソナライズ」製品が登場しました。この流れ2020年以降も加速し、周りが使っているからという理由ではなく、自分に合った製品を自ら選ぶ時代がやってきています。

　ヘアケア分野でも、一人一人の髪質に合わせてカスタマイズできるシャンプーが注目度を増し、パーソナライズをうたう商品も増えてきました。LUXからは、自分の髪質やなりたい仕上がりに合わせて、サイト上で自分に最適な組み合わせを診断し、カスタマイズして購入することができる「ラックスビューティーiD」が登場しました。

【カスタマイズケアシステム「Beauty iD by LUX」発売開始1か月で30万本突破※２】
髪質や手に入れたい髪の仕上がりにあわせて、9通りの組み合わせから選べるカスタマイズケアシステムを提供する「Beauty iD by LUX（ラックスビューティーiD）」は、おかげさまで3月23日（月）の発売から1か月で出荷本数30万本※2を記録するなど、手軽に自分に合った商品を選べるとご好評をいただいております。
さらに、三越伊勢丹の化粧品オンラインストアmeeco varietyにて、ヘアケアカテゴリ売上No.1※1となりました。
※1…4月17日時点
※2…ミニボトルを含む
たくさんの選択肢がある今、自分にベストな組み合わせに出会える、LUXのカスタマイズケアシステムを、ぜひお試しください。

【Beauty iD by LUXについて】
Beauty iD by LUXは、シャンプー<1種>とトリートメント<3種>、エッセンス<3種>からひとつずつ選び、お客様の髪質や手に入れたい髪の仕上がりにあわせて、9通りの組み合わせから選べるカスタマイズケアシステムを提供する新発想のヘアケアシリーズです。これまでのラックスのヘアケア研究を元に、やさしく洗うシャンプー<1種>、髪質に合わせて選ぶトリートメント<3種>、質感に合わせて選ぶエッセンス<3種>の全7アイテムを展開。お客様は、自身のなりたい髪の仕上がりにあわせて9通りの組み合わせから自分に合う組み合わせを選ぶことができます。

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ブランドサイト：http://www.lux.co.jp/beautyid/
Beauty iD 診断　サイト：http://www.lux.co.jp/beautyid/diagnosis/