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2020年話題のコスメを総括!「@cosmeベストコスメアワード2020」12月1日発表!大賞はランコム「ジェニフィック アドバンスト N」

株式会社アイスタイル

株式会社アイスタイル(本社:東京都港区、代表取締役社長 兼 CEO:吉松 徹郎、証券コード:3660、以下 アイスタイル)は、2020年、生活者に支持されたコスメを総括する「@cosmeベストコスメアワード2020」(以下、ベストコスメアワード)を発表いたしました。今年の美容トレンドを象徴するキーワード「@cosmeベストコスメアワード2020 ベストトレンドキーワード」、キャリアやライフスタイルなど、今年最も美しく輝いた方に贈られる賞「@cosmeビューティアワード2020 ビューティパーソンオブザイヤー」と合わせて、「@cosmeビューティアワード」として同時発表となります。


■「@cosmeベストコスメアワード2020」とは
実際に商品を使用したメンバーから、この1年間に@cosmeに寄せられたクチコミ投稿をベースに、今、生活者が支持している商品をランキング形式で表彰するアワードです。 サービス開設当初より毎年発表しており、@cosmeならではの生活者視点に立った受賞ラインナップが、化粧品業界及び美容業界からもご注目いただいています。

1.2020年総評
美容もコロナの影響を大きく受けた一年

2020年は美容の消費動向も新型コロナの感染拡大によって大きく影響をうけました。STAY HOMEやwithマスクの生活による化粧をする機会の減少など、生活様式や価値観にも変化が起きています。
2020年の全受賞商品が、新型コロナやそこから生じたwithマスク生活による生活者ニーズによって支持を受けたといっても過言ではないでしょう。

―クチコミ数の増加 前年比130%、年間約100万件
2020年のベストコスメアワード集計対象期間中、@cosmeには100万件に迫るクチコミ投稿がありました。2019年より約30%アップとなり、過去数年と比較しても2020年はクチコミ数が大幅に増加していることがわかります。

その背景には新型コロナの感染拡大が大きく影響していると考えられます。2020年前半には緊急事態宣言による外出自粛や店舗の臨時休業が余儀なくされ、その後、店舗は再開したものの、依然として気軽にテスターを試せない環境が長期化しています。これを機にECで化粧品を購入する生活者も増えました。
そんな中、外出自粛やテレワーク等によって生まれたおうち時間や隙間時間を活用してクチコミ投稿をしたり、皆が店舗に買いに行けない、EC購入で失敗したくない、テスターで試せない状況で「購入するにあたって必要な情報を届けたい」という生活者同士の「助け合い」的な気持ちからクチコミ投稿が促進されたと考えられます。
また、SNSでの投稿は一般にポジティブな感想が書かれやすいのに対し、@cosmeのクチコミでは、その性質上、商品のポジティブな面、ネガティブ面双方の率直な感想が投稿されやすいことから、生活者にとっての「購入の後押し」としての機能を担っていることも影響しているのかもしれません。

<クチコミ抜粋>
「コロナの影響でなかなかタッチアップもしづらい状況なので、迷われている方の参考になればと思います!」
「コロナのせいで店頭で色味を見ることが出来なかったので、他の人の口コミを参考にさせてもらって一番明るいカラーのH100を購入。」

―コロナによる先行き不安・経済不安から「安心感」を求める心理高まる
1)「定番の安心感」と「時代に合わせた新しさ」が共存した「ロングセラー×リニューアル」商品が人気

これまで@cosmeでは、リーマンショックや東日本大震災のときなど、経済が不安定な時期は「失敗したくない」「安心感がほしい」といった気持ちが高まることから、長年生活者から支持されているロングセラー商品が選ばれる傾向がありました。
2020年も同様に新型コロナによる先行き不安・経済不安から「安心感」を求める心理が高まりました。しかし、受賞商品をみてみると、所謂ロングセラー商品の比率は低下し、逆にリニューアル商品の比率が上昇していることが分かります。

たとえば、総合大賞を受賞したランコムの「ジェニフィック アドバンスト N」は、2009年に「ジェニフィック」として発売され、2013年に「ジェネフィックアドバンスト」として最初のリニューアル。その後、2017年のベストコスメアワードにて殿堂入りを果たすなど、生活者から長きにわたり支持されてきました。そして、2019年に新たに「美肌菌※」に着目した形でさらなるリニューアルを経て、2020年、満を持しての大賞受賞となりました。
※皮膚常在菌叢を指す。(ランコムとしての定義)

その他、コスメデコルテ「フェイスパウダー」も、新色の00番(無色)を追加した2019年のリニューアルを経て、今回、総合3位に輝きました。更に、定期的に商品リニューアルを行うアルビオンの定番スキンケアシリーズ「エクサージュ」と「アンフィネス」がベスト乳液の上位6位まで独占したことも、正にこの流れを汲んでいるといえそうです。

2)肌に触れる面積の多いスキンケア商材では「安心」を買う意識からか、高価格帯にシフト
「安心感」を求める生活者のもう一つの消費傾向として、高価格帯の商品を多く選んでいることが挙げられます。
2020年11月頭に実施した@cosmeユーザーを対象とした「化粧品に関するアンケート」(以下、ユーザーアンケート)結果においても、新型コロナウィルスの感染拡大による「高価格帯商品」シフトが明白です。

そこにはやはり、新型コロナの感染拡大による経済不安から、失敗を避けるために「お金で安心を買う」ともいえる心理が伺えます。
受賞商品をみても、特に、肌に触れる面積が多いスキンケア商品やベースメイク商品などで、比較的高価格帯が多い、いわゆるデパートコスメが顕著にランクインしています。

―スキンケアへの関心が高まり続けた1年
1)スキンケア商品が7年ぶりの総合大賞受賞

生活者の肌への意識は2019年から少しずつ高まりはじめ、"肌を綺麗にみせる"ためのベースメイクへの関心から、"素肌から綺麗になる"ためのスキンケアへの関心へと徐々に変化。2020年はその動きがさらに加速した1年となりました。

例えば、ベストコスメアワード集計対象期間中のクチコミ内における"スキンケア"というワードの出現率は、5年前の2016年と比べても1.2倍強と右肩上がりに増加しています。

また、その年のトレンドを体現する総合大賞にスキンケア商品が選ばれるのは実に7年ぶりの快挙となります。また、2019年の総合1~3位はベースメイク2商品、アイシャドウ1商品がランクインしていましたが、2020年は総合1~3位のうちスキンケア2商品、ベースメイク1商品という結果となっていることから生活者のスキンケアへの関心の高まりが伺えます。


2)新型コロナの感染拡大によって増加した「自分の肌」と向き合う時間
スキンケアへの関心は、新型コロナの感染拡大による外出自粛生活や新たな生活様式によって加速したと考えられます。クチコミからは、外出自粛やテレワーク、そもそも人と会うことが少なくなり、メイクをする回数自体減ったこと。また、web会議や手洗いで、自分の顔(肌)を見る機会が格段に増えたことなどが、「自分の肌に向き合おう」と思うきかっかけになったことが見てとれます。また、家で過ごす時間がこれまでより増えたことも、それを後押しすることとなりました。

<クチコミ抜粋>
「おうち時間が増えゆっくりお肌と向き合う時間が増えポイントでの目元用の美容液でスペシャルケアはじめました」
「最近はWeb会議も多いので、カメラに映る自分の顔を見る機会が多いのですが、プライマーを使い始めてからライトの当たり具合でこんなにツヤ感が変わるのだな、と驚きました。」

3)withマスク生活による肌荒れの深刻化でレスキューアイテムに注目
自分の肌と向き合い、時間をかけて根本からケアしていくという動きがある一方で、長期化するwithマスク生活によって肌荒れに悩む生活者が増え、「今すぐにも肌荒れを治したい」という生活者の気持ちに応えるレスキューアイテムが人気を集めました。受賞商品を見てみると、鎮静効果のあるMEDIHEAL(メディヒール) 「ティーツリーケアソリューションアンプルマスクJEX」がベストシートマスク・パックの3位にランクイン。肌の損傷改善や再生効果が期待できると韓国発のシカクリームアイテムが新型コロナ感染拡大以降、徐々に人気を伸ばしており、Dr.Jart+ 「シカペア クリーム」は下半期フェイスクリーム新人賞を受賞しています。
また、肌トラブルに対応するだけでなく、乾燥などの外部刺激から肌を保護・肌荒れを予防してくれる薬用スキンケアのイハダ 「薬用バーム」がベストオイル・バームの1位にランクインするなど「肌を守る」アイテムも人気です。

特に、ベストコスメアワード集計対象期間中のクチコミ内における"シカクリーム"というワードの出現率は2019年と比べて5.4倍に増加。また、2020年1月10日に原宿駅前にオープンした@cosme TOKYOのシカ系の主な取り扱い商品の売り上げの推移を緊急事態宣言前・後で比べみると、約14倍に増加していました。ワードの出現率の増加や緊急事態宣言後の店舗での売上急増からみて、withマスク生活とレスキューアイテムへの関心の高まりの相関を感じさせます。

<クチコミ抜粋>
MEDIHEAL(メディヒール) ティーツリーケアソリューションアンプルマスクJEX
「肌荒れ時のレスキューマスクに使いたいのでこれはストックしておきたい! 」
Dr.Jart+ シカペア クリーム
「私にとってのレスキュー・コスメです」

―総合上位10商品徹底分析!~長期化する新型コロナ、メイクアップへの関心は?~
その年のトレンドを体現する総合1位~10位以内の商品を分析してみると、全体的に、新型コロナの影響が現れています。

例えば、2019年の総合10位内にファンデーション2商品がランクインしていましたが、2020年はファンデーション商品がランクインせず、化粧下地が2商品と、先述の無色00番が人気のコスメデコルテの「フェイスパウダー」が3位、さらさらな質感がクチコミ内で「片栗粉」と表現されるなど、人気を集めた無色のイニスフリーの「ノーセバム ミネラルパウダー」が5位にランクインしています。また、2019年総合大賞に輝いたセザンヌ「パールグロウハイライト」が、2020年も4位にランクイン。マスクで平たんに見える顔、暗い印象を与えがちな目元へのメイクにとwithマスク生活においても支持を集めるクチコミが見られました。
総合3~5位にランクインした商品がすべてノーカラーアイテムと、まさにマスクへの色移りを気にした2020年ならではの動きといえるでしょう。

総合大賞で唯一リップアイテムとしてトップ10にランクインした(6位)B IDOL「つやぷるリップ」は、心くすぐるネーミングやバリエーション豊富且つ絶妙な色味、まさに「つやぷる」を体現するテクスチャーといった機能面での支持に加え、化粧品好きで知られ、発信するメイク動画が生活者の共感を集めている吉田朱里さんのプロデュース商品であることも購入のきっかけになっていることがうかがえます。また、10月に追加発売した「すっぴんCLEAR」においても、無色透明だが、塗るとほんのり血色感アップしくれるという、「マスクへの色移りは気になるけど、血色感は欲しい」といった機能性面、加えて「マスクへの色移りは気になるけどただのリップクリームではテンションがあがらない」という複雑な心を解決する情緒的価値の両面から話題を呼び、総合ランクインの後押しとなりました。

<クチコミ抜粋>
B IDOL(ビー アイドル) つやぷるリップ
「透明なのでリップクリームとして塗れるのにぷっくりするし唇の色も綺麗になる!」
「今回クリアカラーが出ていたので買い足しました。マスクを気にせず塗れるので、重宝しています。」

そのほかにも、メイクアップアイテムとして、総合7位にキャンメイク「クリーミータッチライナー」、9位にmsh(エム・エス・エイチ) 「ラブ・ライナー リキッドアイライナーR3」と、2つのアイライナー商品がランクインしました。一見、長期化するwithマスク生活の中で、アイライナーアイテムを使用して少しでもメイクを楽しむといった、目元メイク復権の兆しと感じさせられますが、2商品のクチコミを見てみると、共通して「品質の良さ」と「絶妙な色味」という商品力が評価されており、「マスクメイクにおいてアイライナーが重視された」ということではなく、この2商品に人気が集中した結果と考えられます。

<クチコミ抜粋>
キャンメイク クリーミータッチライナー
「アイライナーはリキッドタイプしか使ったことがなかったのですが、このタイプは掠れることもなくするする書けてかなり良いです。色も絶妙で、個人的にビターキャラメルのカラーが好きすぎて(濃すぎず垢抜けた目元になります! )ストックしています。」

msh(エム・エス・エイチ) ラブ・ライナー リキッドアイライナーR3
「グレージュやミルクブラウンなどの微妙なニュアンスカラーが揃っているので、気分やファッションに合わせて使い分け出来るところも気に入っています。」

上記の通りメイクアップ商品に関しては、その商品単独の支持によって総合にランクインしていることから、メイクアップへの関心は、スキンケアほどは高まらなかったことがうかがえます。

一方で、ベストコスメアワード集計対象期間中の各アイメイクカテゴリへのクチコミ投稿推移を調べてみると、アイライナーは微増、アイシャドウ、アイブロウは2019年より増加傾向にありました。

また、ユーザーアンケートにおいても、「日常的にマスクをすることになった影響で、今後買いたいと思っている化粧品は?」という問いに対して、美容液、フィックスミストに続いて、口紅(リップティント系)が多く挙げられていました。ここから推測されるのは、withマスク生活にも慣れ、少しずつメイクを楽しみたい気持ちはあるものの、どの商品を使えばよいのか、どんな使い方をすればよいのか分からないという生活者の気持ちです。コロナ禍の美容情報はまだまだ十分とはいえないなか、今後は一層、生活者の気持ちに寄り添った商品や情報提供が求められるのかもしれません。


2.ランコム「ジェニフィック アドバンスト N」総合大賞受賞理由
―総評

対象商品の中で、生活者から最も支持された商品に贈られる大賞は、ランコム「ジェニフィック アドバンスト N」が受賞しました。
本商品は「1. 2020年総評」でも述べた通り、2009年に初代発売後、過去2回リニューアルをしながら、ベストコスメアワードの「美容液」部門で何度も1位を獲得、2017年には殿堂入りを果たすなど、長きにわたり生活者に支持されてきました。
不安の多かった2020年において、人気に裏打ちされた絶対的な安心感は、生活者にとって購入を後押しする要素になったことは間違いないでしょう。
2019年に新たに「美肌菌(※)」に着目した形でさらなるリニューアルをしたことも、今も続く閉塞感の強い日々の中で「なにか新しさも取り入れたい」と考える生活者の今の心情にマッチしたのではないかと考えられます。
また、新型コロナウィルスがもたらした「自分の肌と向き合う時間の増加」「withマスクによる深刻化する肌悩み」によって更に高まったスキンケア需要、今の生活者が求める「ロングセラー×リニューアル」にも応えた、まさに2020年の流れを体現する商品と言えるでしょう。
※皮膚常在菌叢を指す。(ランコムとしての定義)

1)「免疫力」への意識の高まりに応える「美肌菌」に着目
新型コロナウィルスの感染拡大によって、「免疫力」への意識が高まっています。実際、ユーザーアンケートでも半数を超える人が「肌の免疫力を高めたいと思うようになった」と回答しています。このことから、「ジェニフィック アドバンスト N」の「美肌菌」という新しいコンセプトが響いた人も多かったであろうことが推測されます。
新型コロナウィルス感染拡大が続く今、今後ますます、「自分で自分を守る」という生活者のニーズに応える商品が注目を集めるかもしれません。

2)「試す」ことが難しい環境に対応する有償サンプル ~購入前の体験機会提供~
注目すべき点は商品そのものの魅力だけではありません。本商品は「ジェニフィック アドバンスト N トライアル」として、7mlのサンプルサイズを有償で販売しており、店舗の臨時休業、店舗再開後も気軽にテスターを試せない環境においても、購入前に商品を試せる環境が整っていました。事前に試せることで、初めての方も安心して購入できたことが、30mlで1万円という価格帯でありながら、2020年の顔に輝いた要因のひとつではないでしょうか。
またこのことは、商品の良さはわかってはいるが、それでもなお「自分にあうのだろうか」「失敗したくない」と商品購入に慎重な生活者にとって、有償であっても事前の体験機会を提供することの重要性の証左ともいえそうです。
事前に試して納得してから購入する流れは、今は当たり前になってきたシャンプーの有償サンプルなどからも見て取れます。
購入前の体験機会提供は、今後も、商品が生活者に広く支持されるためのカギを握る取り組みとなるのではないでしょうか。

<クチコミ抜粋>
「かなりの敏感肌です。口コミが◎で、ずっと気になっていたこちらを、7mlサイズを約500円で試せるキットがあったので、遂に使ってみました。」
「ランコムの新しくなったジェニフィック使ってみました!前々から気になっていたジェニフィックが今なら7mlのサンプルが送料代での価格で試せるということで、早速注文。」

■「@cosmeベストコスメアワード2020」受賞商品

受賞商品は以下サイトよりご覧いただけます
https://www.cosme.net/bestcosme/

<ご参考>
■12/16(水)「ベスコス2020から見る美容業界の今とこれから」ウェビナー開催
アイスタイルは化粧品ブランドの皆さまの業務のヒントとなるようなウェビナーを定期的に開催しております。今回は「@cosmeベストコスメアワード2020」から見えてくる、いまのユーザー動向や、ブランド様に役立つマーケティングソリューションをウェビナーにて解説いたします。総合司会はBeautyTech.jp編集長の矢野 貴久子がつとめます。

【開催概要/プログラム】
開催日:2020年12月16日(水)17:00~18:30
開催方法:オンライン開催(Zoom)
参加費:無料
お申込み、ウェビナーの詳細情報につきましては下記をご参照ください
URL:https://business.cosme.net/webinar/bestcosme2020

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