株式会社インテージホールディングス
◆高リピート意向のキーワード「体験」「非日常」「リフレッシュ」 ◆高満足度の要素に「お土産」も
株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：石塚 純晃）は、国内旅行・観光市場の実態について「行動」と「意識」の両面から精緻に捉えられるデータサービス「うごキット」を利用して『国内旅行者意識調査』を実施しました。「うごキット」では「dポイントクラブ会員」のうち、dポイントクラブ特約に同意したスマートフォンユーザーを対象として携帯電話基地局の位置情報をもとにアンケート依頼をするインターネット調査手法「ココリサ」を用いて定期アンケートを実施しています。本調査は移動距離から国内観光旅行者と推定されたユーザーを対象に「ココリサ」でインターネット調査を行い、2017年9月22日～9月26日に実施した夏の旅行調査と、2018年2月23日～2月27日に実施した冬の旅行調査の結果をまとめました。
分析者：株式会社インテージ DCG・サービス事業本部 リサーチャー 桐木 崇行
[ポイント]
夏vs.冬 旅先満足度ランキング-夏のトップは沖縄、冬は和歌山
夏の沖縄 旅の実態１.「三世代」「カップルのみ」が多く、3泊以上の長め滞在が特徴
夏の沖縄 旅の実態２.【タビマエ】じっくり計画を立てて海を楽しみに訪れる
夏の沖縄 旅の実態３.【タビナカ】全国平均より高い「お土産」満足度と消費金額
夏の沖縄 旅の実態４.【タビアト】高いリピート意向のキーワードは「体験」「非日常」「リフレッシュ」
夏vs.冬 旅先満足度ランキング-夏のトップは沖縄、冬は和歌山
暑い夏と寒い冬、国内旅行の楽しみ方は違うと考えられます。図表1はそれぞれの時期に「旅行をした」と回答した人のアンケートデータから見えた、総合満足度の高い旅先ランキングです。
図表1
夏は「沖縄本島」が1位。2位に「箱根・湯河原・小田原」、3位に「熱海・伊東・伊豆・沼津・三島」。
定番リゾート地の沖縄や温泉・避暑地として有名な箱根などがランクインしています。
冬は「白浜・田辺・串本・熊野」が1位。次いで「舞浜」「沖縄本島」がそれぞれ2位、3位でした。
沖縄本島は夏にも冬にも3位にランクインしており、年中通して高い満足度であることがわかります。
夏の沖縄-旅先トップ満足度の実態は？
訪れた人の約96%が満足したという夏の沖縄本島旅行、その魅力はどこにあるのでしょうか？うごキットのデータから夏の沖縄本島旅行の実態に迫ります。
●「三世代」「カップルのみ」が多く、3泊以上と長め滞在が特徴
まず、「何回目の旅行か」、「いつからいつまでの旅行か」、「どの観光名所を訪問したか」、といった旅の詳細を示す【旅行属性】を捉えたデータから、夏の沖縄本島旅行の特徴を見てみました。沖縄本島旅行は3泊4日以上の長期滞在者が一番多く、TOTAL(全エリア合計)の平均2.4日と比較すると沖縄本島の旅行者は1.4日ほど長く滞在するという実態がありました（図表2）。
図表2
また、「誰と旅行したのか」、という同行者情報からは、TOTALに比べて「三世代」「カップルのみ」が多く、「夫婦のみ」で訪れる人は極端に少ないという特徴的な結果がみられています。
うごキットではタビマエ（旅行の計画）～タビナカ（旅行の実態）～タビアト（旅行後の評価）と、旅行の行動プロセスに沿った意識・実態のデータを捕捉しています。ここからはこのプロセスに沿って、見ていきましょう。
●【タビマエ】じっくり計画を立てて海を楽しみに訪れる
夏の沖縄本島旅行の目的をTOTAL(全エリア合計)と比べて見てみましょう（図表3）。
図表3
最もTOTALとの差が大きく、特徴的なのは「海/海岸」。これに「海水浴／プール」「動物園／水族館」「スキューバダイビング／シュノーケリング」「食事／グルメ」「買い物」が続きます。目的の幅広さからは、綺麗な海や、美ら海水族館を始めとした『施設』、チャンプルーやソーキそばなどの『食』と、魅力のあるコンテンツが目白押しの沖縄のポテンシャルがうかがえます。
さらに様々な旅行目的のうち、メインの旅行目的を聴取したところ、「海水浴」「スキューバダイビング／シュノーケリング」「海／海岸」といった「海」をメイン目的とする旅行者が64.3％と大半を占め、様々な魅力的なコンテンツの中でも『沖縄の海』が格別に注目されていることがわかりました。
その他にも、【タビマエ】データからは、【旅行検討～旅行申し込み】まで全ての旅行手続きのタイミングが他のエリアより早く、突発的な旅行が少ないという、夏の沖縄本島旅行のプランニング特徴が見えてきました。
「半年前から検討」 24.4%(TOTALは8.2%) ／ 「半年前から情報収集」 22.3%(TOTALは4.9%)
／「半年前に申込む」 16.1%(TOTALは2.8%)
●【タビナカ】全エリア平均より高い「お土産」消費金額
続いて【タビナカ】の実態として、「交通」「宿泊」「飲食」「お土産」「体験」の５つの旅の要素の満足度と消費金額のデータを見ていきます（図表4）。
図表4
満足度のデータを見ると、沖縄本島旅行者は「体験」に一番満足していることがわかります。また、TOTAL(全エリア合計)と比べると「お土産」の差が大きく、沖縄のお土産の魅力的な様子がうかがえます。
消費金額を見てみると、全ての要素でTOTALのおよそ倍以上の金額を使っています。沖縄へのアクセスには飛行機を用いるのが一般的で、さらに先述通り宿泊日数が長いため、「交通」「宿泊」「飲食」「体験」の消費金額が他のエリアより高めとなるのは容易に想像できます。
ただ、「お土産」の消費金額は宿泊日数の影響を受けにくい要素です。総合満足度ランキング上位の「【神奈川】箱根・湯河原・小田原（7420円）」や「【静岡】熱海・伊東・伊豆・沼津・三島(4816円)」、TOTAL(5845円)と比較して消費金額が倍以上高いのは、ひとえに「お土産」の満足度が高く、つい多く買ってしまうことが要因だと推察されます。
●【タビアト】高いリピート意向のキーワードは「体験」「非日常」「リフレッシュ」
最後に【タビアト】の実態データとして、夏の沖縄本島旅行者のうちどのくらいが「再び訪れたい」と感じたか、再訪問意向率を見てみましょう（図表5）。
図表5
夏の沖縄本島旅行者の96.7%が「また訪れたい」と答えており、全国平均の87.4%に比べて高いリピート意向が読み取れます。また、＜再来訪意向の理由＞としてTOTALと比べて特徴的に高かった項目をまとめると、「普段出来ない体験を通して、非日常的な刺激が味わえ、リフレッシュ出来ること」が沖縄の魅力ということが示唆されます。
時間をかけて情報を集めてプランニングする。旅先では長く滞在し、お土産をはじめ、宿泊、食といった旅の要素をすべて楽しめ、非日常を感じられてリフレッシュできる。このような一連の旅のプロセスが夏の沖縄旅行の満足度を高めているようです。
今回の分析は、インテージが提供する「うごキット」のデータの一部を用いておこないました。うごキットは位置情報と詳細属性とアンケートを組み合わせ、行動と意識の両面から国内旅行・観光の実態を捉えることが可能な、旅行観光マーケティング支援を目的としたデータサービスです。
豊富なアンケート結果を用いて多様な切り口で実態が捉えられる他、位置情報を組み合わせて分析することで、周遊実態やエリア人口の時系列推移など、より精緻な分析も可能となります。また、分析結果を基にして有望なターゲット層に広告配信を行うことも可能です。
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調査概要
【調査方法】インターネット調査
【調査対象エリア・対象者条件】全国・15-69歳男女 ※帰省/出張 目的での旅行者を除外
【標本抽出パネル】「dポイントクラブ会員」のうち、dポイントクラブ特約に同意したスマートフォンユーザー
【標本抽出方法】携帯電話基地局の位置情報で対象期間内の50km以上移動者を抽出
【ウェイトバック】エリア×性年代構成比を、全国の国内旅行者構成比に合わせてウェイトバック集計
【サンプルサイズ】＜夏＞n=7,232 ＜冬＞n=10,925
【実施期間】＜夏＞2017年9月22日～9月26日 ＜冬＞2018年2月23日～2月27日
【旅行対象時期】＜夏＞2017年8月の旅行を対象 ＜冬＞2017年12月～2018年1月の旅行を対象
使用したデータ/関連プラットフォーム
【ココリサ】 https://www.intage.co.jp/service/research/kokorese/
ココリサとは、事前許諾を得たスマートフォンユーザーの携帯電話基地局の位置情報※をもとにアンケート依頼をするサービスです。 その場所・その時間にいた人へ確実にアンケートが実施できます。また、匿名性を確保した形でのみ、位置情報とアンケート結果を紐づけて分析することも可能です。
※携帯電話基地局の位置情報とは、端末がどの基地局圏内に存在しているかを示す情報です。事前の情報利用の同意をいただいた方
についてのみ利用しています。また、GPSの位置情報は用いていません。
【うごキット】https://www.intage.co.jp/industry/tour/ugo-kit/
旅行観光マーケティングを支援するサービス。位置情報と詳細属性とアンケートを組み合わせ、行動と意識の両面から国内旅行・観光の実態を捉えることが可能なデータサービスです。分析結果をベースに有望なターゲット層に対する広告配信も可能です。
【モバイル空間統計】 https://www.intage.co.jp/service/platform/mobile-kukan-toukei/
モバイル空間統計とは、ドコモの携帯電話ネットワークのしくみを使用して作成される人口の統計情報です。日本全国の人口を24時間365日把握することができます。国内人口※1は性別・年齢層別・居住地域別、訪日外国人※2は国・地域別の人口構成を知ることができます。
※1 約7,600万台(2018年3月現在)の運用データから、法人名義やMVNOの契約データ等を除去して推計
※2 約750万台(2017年実績)の運用データを基に推計
※「モバイル空間統計」は株式会社NTTドコモの登録商標です。
【di-PiNK（ディーアイピンク）】 http://www.di-pink.com/
ドコモの位置情報やサービス利用情報、アンケート回答データ、インテージが保有する生活者購買データ、TV・新聞も含めたメディア接触データ、提携先から提供される3rd Partyデータ等、Webとリアルのデータを統合したDMPです。di-PiNKを活用すると、ユーザーニーズや顧客像を知る手がかりを得て、生活者のインサイト（新たな発見）を可視化することができます。また、これを基に生活者へのコミュニケーションを高度化することにより、既存ユーザーや見込み顧客に対してシームレスにコミュニケーションを図ることができるようになります。
※「di-PiNK」は株式会社ドコモ・インサイトマーケティングの登録商標です。
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【株式会社インテージ】 https://www.intage.co.jp/
株式会社インテージ（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：石塚 純晃）は、「Create Consumer-centric Values ～お客様企業のマーケティングに寄り添い、共に生活者の幸せを実現する」を事業ビジョンとして掲げ、様々な業界のお客様企業のマーケティングに寄り添うパートナーとして、ともに生活者の幸せに貢献することを目指します。生活者の暮らしや想いを理解するための情報基盤をもって、お客様企業が保有するデータをアクティベーション（活用価値を拡張）することで、生活者視点に立ったマーケティングの実現を支援してまいります。
【株式会社ドコモ・インサイトマーケティング】 http://www.dcm-im.com/
株式会社ドコモ・インサイトマーケティング（本社：東京都港区、代表取締役社長：熊谷 宜和）は、主にリサーチ事業、コミュニケーションサービス事業およびエリアマーケティング事業を展開し、生活者に密着したモバイルの特性を最大限活用したリサーチやプロモーションを提供しています。ｄポイントクラブ会員6,324 万人（2017年9月）の顧客基盤と、インテージの情報活用ノウハウの融合により、圧倒的な規模と品質を備えたサービスを、生活者と企業に提供します。
【報道機関からのお問い合わせ先】
■株式会社インテージ 広報担当：西澤（にしざわ）
TEL： 03-5294-6000
サイト「お問い合わせフォーム」 https://www.intage.co.jp/contact/
【本レポートおよびサービスに関するお問い合わせ】
■株式会社インテージ DCG・サービス事業本部 旅行・レジャー担当チーム
メールアドレス： travel-support@intage.co.jp
